Digitalisierung im Vertrieb ?! - eine ambivalente Situation

Pit crew member using laptop at pit stop.

Digitalisierung im mittelständischen Vertrieb bietet große Chancen

Digitalisierung im Vertrieb ist nicht einfach und schon gar nicht schnell – insbesondere langjährig etablierte und stark optimierte Strukturen tun sich schwer damit die Digitalisierung ihres Vertriebs voran zu bringen.

Was bedeutet Digitalisierung des Vertriebs ?

Die Digitalisierung des Vertriebs bedeutet vorhandene Informationen (Daten) über den Kunden und den Markt zu nutzen, d.h. in die Vertriebs- und Marketing – Aktivitäten zu integrieren. Ausserdem bedeutet die Digitalisierung des Vertriebs eine Nutzung der heute vorhandenen Kommunikationschancen mit dem Kunden – das Web im Allgemeinen, Social Media im Speziellen und technische Unterstützung (Tablets, Handys usw.) für die Mitarbeiter. Mit Hilfe dieser Elemente lassen sich unter Zuhilfenahme von einfachen Tools (z.B. CRM) Vertriebsaktivitäten besser steuern, um dem Vertrieb produktiver zu machen – d.h. mehr Ergebnisse erzeugen zu können. Die Nutzung dieser Elemente muß im Einzelfall definiert werden und bedarf der Formulierung einer Digitalisierungsstrategie für den Vertrieb.

Warum digitalisiert nicht jedes Unternehmen seinen Vertrieb sofort ?

Die Gründe sind oft nicht nur sachbezogen, häufig spielen auch persönliche Motive eine Rolle, die den Chancen der Digitalisierung gegenübertreten.

Sachliche Gründe gegen eine Digitalisierung des Vertriebs angeführt werden, liegen oft in den technischen Restriktionen der IT-Landschaft im Unternehmen: Die Datenbanken sind nicht oder schlecht verknüpft, um z.B. eine Marketing-Automation zu starten; die Ausstattung des Vertriebs ist noch nicht optimal, z.T. kommuniziert der Aussendienst nur telefonisch, nicht per Mail; entsprechende Systeme (insb. CRM) sind nicht oder nur zum Teil im Einsatz. Auch die Funktionalitäten von Online-Shops und Schnittstellen werden oft genannt. Alle diese Restriktionen sind korrekt, aber sie sind alle ohne große Investitionen zeitnah zu beheben, um eine stabile Basis für eine digitale Vertriebsarbeit aufzubauen. Zusammen mit den IT-Mitarbeitern oder externen Dienstleistern ist oft eine schnelle Situationserfassung möglich und eine Definition der sofort erforderlichen Veränderungen möglich. Meistens können große Wirkungen schnell erzeugt werden.

Persönliche Motive liegen anders, denn sie entstehen aus Angst vor der Digitalisierung. Diese hat Ihren Ursprung in der Vermutung, dass Digitalisierung direkt zu Personalabbau führt oder gut gepflegte, altbewährte Kundenbeziehungen – und damit das Asset den Verkäufers – transparent gemacht werden, um ggfs. seine Rolle und seine Bedeutung abzuschwächen. Diese Motive sind weit verbreitet und erfordern Aufklärung. Das Management muss den Wert der Digitalisierung im Vertrieb für das Unternehmen erläutern, Mitarbeiter an Techniken heranführen und den Veränderungsprozess zum Kunden eng begleiten. Denn eine Digitalisierung des Vertriebs hat nicht das Ziel des breitflächigen Personalabbaus, im Gegenteil: In den Zeiten, in denen der Fachkräftemangel ausgeprägt ist, junge Vertriebsmitarbeiter schwer zu bekommen sind, ist jeder Vertriebsmitarbeiter besonders wertvoll. Dieses Verständnis dem Vertrieb rüberzubringen ist ein Dauerlauf und bedarf viel Aufklärungsarbeit, denn die Aufgaben werden sich ändern.

Welche neuen Aufgaben kommen auf den Vertrieb zu ?

Neue Aufgaben durch Digitalisierung entstehen – alte Aufgaben entfallen: Die Bestellungen fließen – idealerweise – automatisch ins System, d.h. der Vertrieb kann sich darauf konzentrieren die Kundenbedürfnisse besser zu erfassen und präzisere Angebote zu machen. Dabei wird es nicht nur bei dem Produktverkauf bleiben, zukünftig sind “Services” relevant. Naheliegend sind dabei Services rund um das Produkt, z.B. Beratung für Zubehörartikel, Erweiterungen oder auch Produktalternativen. Aber auch die weiter liegenden Services werden für den Vertrieb relevanter, wie z.B. Gestaltung der “digitalen” Zusammenarbeit im Beschaffungsprozess (elektronische Bestellungen, elektronische Lieferscheine und elektronische Gutschriften), Gestaltung der logistischen Zusammenarbeit (wer lagert was, wann und wo, digitale Überwachung der Lieferkette), Optimierung der Kosten in der Zusammenarbeit (manueller Aufwand vs. digitale Optimierung), Unterstützung des Kundenvertriebs durch Datenbereitstellung oder Verbesserung der finanzwirtschaftlichen Zusammenarbeit (moderne Zahlungsmethoden, Finanzierung etc.). Die Themen werden breiter und entfernen sich vom klassischen Produkt- oder Servicevertrieb hin zu einer ganzheitlichen Kundenberatung, um sicherzustellen, dass der Kunde im Rahmen seiner “Customer Journey” weiterhin eng angebunden bleibt, auch wenn er neutrale Suchmaschinen und Marktplätze nutzt, denn die Digitalisierung bietet dem Vertrieb viele Chancen !

Was bietet die Digitalisierung dem Vertrieb ?

Die Digitalisierung des Vertriebs bietet dem Vertrieb wesentliche Chancen, z.B.:

  1. Datengestütze Auswertung des Kundenverhaltens im Vergleich zu anderen Kunden – als Basis zur besseren Ausschöpfung des Kunden (Sortimentsvergleich, Kaufverhalten etc.)
  2. Preistransparenz – zu welchem Preis werden Produkte und Leistungen am Markt angeboten – wie müßte das Angebot gestaltet werden
  3. Kundeninformationen auf Knopfdruck – CRM Systeme bieten die Chance – wenn gut gepflegt – dem Vertrieb alle Informationen an einer Stelle zu geben, um eine fokussierte Bearbeitung sicherzustellen
  4. einfachere Akquisition neuer Kunden anstatt mühsame Kaltakquise – Suchmaschinen-basierte Anzeigen ermöglichen über Landingpages die Sammlung von neuen, qualifizierten Leads
  5. Neue Vertriebskanäle ermöglichen neue Reichweiten – Marktplätze und spezialisierte Online-Händler ermöglich den Zugang zu Kunden, die in der Vergangenheit nicht erreicht wurden
  6. Einfache Wettbewerbsanalyse ermöglicht schnelle (Gegen-)Reaktionen
  7. Simple Kommunikation über Videokonferenzen, Telefonkonferenzen und Sonstige soziale Medien reduzieren Reisezeiten und erhöhen die Schlagkraft des Vertriebs

Diese und auch weitere Chancen bieten neue und intressante Möglichkeiten für den Vertrieb seine Bestands- und Neukundenaktivitäten optimaler, schneller und fokussierter zu gestalten, allerdings stehen diese Chancen auch allen Marktteilnehmern zu Nutzung offen.

Wie erreichen Unternehmen einen Digitalen Vertrieb ?

Die Veränderung der digitalen Möglichkeiten rund um das Unternehmen bietet viele Chancen, aber auch Risiken. Bspw. werden Marktplätze auch durch Marktbegleiter genutzt, die dann ebenso einfach eigene Kunden adressieren aber auch die geschilderten technischen Möglichkeiten nutzen zukünftig viele Teilnehmer im Markt. Eine aktuelle Studie zum Thema “Digitalisierung im Mittelstand identifiziert die Risiken der Digitalisierung klar: Unternehmen erwarten steigende Wettbewerbsintensität und Preiswettbewerb, sehen aber auch einen großen Wachstumshebel durch Digitalisierung.

Die Chancen zu nutzen und die Risiken zu begrenzen erfordert daher Klarheit in der Vorgehensweise, d.h.:

Welchen Weg möchte das Unternehmen in der Digitalisierung zukünftig gehen ? Hierzu ist ein Fahrplan auf der Basis der IST-Situation zu erarbeiten – eine sogenannte Digitalisierungsstrategie. Ein pragmatischer Ansatz um dies umzusetzen beinhaltet zwei wesentliche Arbeitsfelder:

  • Definition der zukünftigen Kundenbindung auf der Basis einer klaren Segmentierung
  • Definition der Produktivitätssteigerung im Vertrieb, d.h. der Nutzung welcher Systeme zur Gestaltung des Vertriebsprozesses

Auf der Grundlage einer allgemeinen unternehmensspezifischen Strategie lassen sich diese Eckpunkte formulieren. Sie erfordern dann eine weitere Spezifizierung, um eine schrittweise Umsetzung abzusichern. Konkret erfordert dies eine Formulierung der Handlungsfelder zur Digitalisierung im Vertrieb (bspw. die Ausgestaltung der digitalen Kundenansprache), eine Priorisierung  nach dem höchsten Nutzwert und eine pragmatische Umsetzung. Letzte erfordert eine klare Verantwortung in der Vertriebsorganisation.

Die Grundlage zur Digitalisierung im Vertrieb – Awareness für den Nutzen der Digitalisierung

Bevor die inhaltliche Formulierung erfolgt, muß das Management voran gehen und die Chancen der Digitalisierung darstellen und vorleben. In Einzel- und auch Gruppengesprächen mit den Mitarbeitern im Vertrieb sind die oben genannten Ängste zu besprechen und daraus folgende Bockaden zu lösen. Dies ist die Voraussetzung für eine gelungene und nachhaltig erfolgreiche Digitalisierung im Vertrieb. Flankiert durch eine fortlaufende Awareness für das Thema, z.B. durch Newsletter, erfolgreichen Praxisbeispielen etc., gelingt die Transformation nachhaltig und schafft damit echte Wettbewerbsvorteile für das Unternehmen und damit eine positive Zukunft.

Wenn Sie weitergehende Fragen zum Thema haben oder Unterstützung benötigen, so erreichen Sie uns unter +49 2431 – 77 89 078. Gerne führen wir ein unverbindliches “digitales” Vorgespräch, um Ihre Situation persönlich zu diskutieren und Ihre Chancen durch Digitalisierung zu bewerten.Nehmen Sie Kontakt auf – wir melden uns schnell bei Ihnen.

Wir wünschen Ihnen viel Erfolg in der digitalen Transformation.

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